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21世纪什么最贵?不是房子!互联网从业者都会告诉你,流量最贵了!

随着移动互联网红利的消失,流量争夺进入了白热化,互联网平台也开始对“存量用户”进行深入挖掘,对于电商平台来说,“拉新时代”也行将结束,都慢慢转向了对老会员服务升级,会员经济将成为新一轮的驱动力,这方面,亚马逊中国已经尝到了甜头。

亚马逊中国刚刚发布了2017跨境网购趋势报告,根据海量销售要素做出了大数据分析,跨境电商消费呈现了三大特征:

品质替代价格,成为网购用户考虑要素的首选;

消费走向个性化和碎片化,大家不再习惯跟风购买;

会员消费成为跨境网购全新的增长点和驱动力,跨境电商的购物习惯和平台依赖性都已经形成。

国内中产阶层崛起让跨境电商爆发,Prime会员体系成为亚马逊跨境电商新一轮的驱动力


CHFS调查数据


根据中国家庭金融调查(CHFS)的数据,在2015年中国中产阶级数量已经达到了2.04亿人,正在逼近全美国的人口。这是世界上最为庞大的中产阶层群体,他们对低价的劣质产品不感冒,更在乎品质和服务体验,这让新一轮的消费升级正在形成。

随着政府一系列跨境电商政策落地,中产阶层已经养成跨境网购的习惯,海量海外产品都可以自由购买,购买决策也从爆款模式走向个性化和碎片化,随着忠诚用户群体的稳定发展,围绕着他们进行服务和品质的升级,成为跨境电商的新一轮驱动力。

亚马逊为了应对中国跨境电商的爆发,在开放欧、美、日等海外站点、将海量优质海外产品通过跨境电商提供给国内用户的基础上,于2016年10月将Prime会员体系引入中国,这也是跨境电商领域的重大创新了。Prime会员服务可以实现跨境物流的提速和快递免邮,让跨境网购买得更放心,快递体验速度更快。一年多的时间里,亚马逊已经为中国Prime会员累计节省运费超过5亿。

Prime也会亚马逊海外购的销售产生明显的拉动作用。2017年中国Prime会员日当天,亚马逊海外购订单总量就超过了2016年的黑色星期五全天销售额,且亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近300%的增长。此外,Prime会员在消费频次、客单价、交易额等关键数据上,大幅领先非会员,会员主体普遍拥有高学历和高收入,追求高品质生活,从Prime会员分布来看,北京、长三角和珠三角依然是跨境网购最为活跃的地区,但是越来越多的三四线和西部地区用户正在加入Prime会员体系,谁也想不到,海外购销售额增速最快的地区竟然是西藏,从京沪广深等一线城市,到喀什、拉萨等西部偏远城市,到处都有Prime会员在享受着跨境网购的乐趣。

得会员者得天下,会员经济成为跨境网购全新增长点

根据CNNIC的数据,网购人群从2亿也猛增到了5亿多,一段时间里,电商红利不断,“拉新”成为电商增长的核心。

但现实是,流量成本越来越高,一味为了“拉新”低价搞促销越来越不可持续了,赔本赚吆喝的最后,是把大量的资金和资源都投入给了低质无效用户,并不会给良性的可持续发展带来好处。

跨境电商快速崛起之后,迅速吸引了热衷于购买高品质产品的中产阶层,他们不关心低价低质的产品,对海外个性化的高品质产品更感兴趣,送货速度等服务体验也是他们优先考虑的要素,亚马逊中国将Prime会员服务创新性地引入中国,实际上是整合了亚马逊全球供应链的资源,又结合了中国跨境电商的发展环境。

从全球来看,亚马逊Prime会员服务是全球会员经济的创新者和引领者,通过全年免邮和快速配送服务,仅仅在美国就吸引了数千万会员。亚马逊数据显示,2017年,亚马逊Prime服务为全球会员配送了超过50亿件包裹。进入中国以后,Prime会员业务呈现爆炸式的增长,支持免邮服务的海外购Prime商品数量从开始的400万,增长到了1500万,海外站点不断的开通,品类涉及到母婴、护肤、3C、食品和家居等各种领域,满足了会员对海外产品的个性化需求,同时也为Prime会员提供专享折扣、专属客户等服务。


亚马逊Prime会员,不仅仅是亚马逊购买用户中的存量选择,在享受了Prime优质的产品和快捷的免邮服务之后,2017年底进行的亚马逊Prime用户调研结果显示,超过9成的Prime会员愿意向亲戚朋友推荐Prime服务,超过8成的会继续续费,接着享受更优质的产品和服务,这说明Prime会员体系已经形成了自循环能力,不断靠口碑吸引优质新会员,取代了同类电商中的“亏损换会员”的拉新模式。

跨境电商已经度过了野蛮生长的拓荒阶段,下一阶段的竞争,将会围绕着“多快精”的会员经济展开,“多”代表海外产品的丰富性,充分满足用户的个性化需求;“快”代表从海外仓到国内用户手中的配送周期,越短越好;“精”代表优质的产品,会员经济正在取代过去的“跑马圈地”,满足会员在购物方面更多的需求,是跨境电商继续发展的主驱动力。

亚马逊全球供应链联动,Prime会员服务推动“飞轮效应”

同竞争对手相比,在跨境电商的竞争中,亚马逊的竞争优势在于遍及欧美日澳国家的供应链体系,拥有一站式海量海外产品的服务能力,海外购商店全面对接亚马逊海外四大站点,近半年海外购国际品牌数量就由8万增长至21万。这也充分满足了Prime会员的个性化需求。

Prime会员体系在欧美大行其道,是因为用户交了会员费之后,会有“占便宜”的心理,比如买三件产品节省的快递费用跟会费差不多,他们会购买远远超过3件以上的产品,将会员服务的优惠发挥到极致,慢慢培养起对电商平台的购物粘性,购物频次和客单价也会更高。

同样的,Prime入华,亚马逊整合了全球优质的供应链资源,Prime会费目前仅仅288元/年,考虑到跨境商品运输的高额成本,会员平均四五次就可以消耗光Prime的会费成本。在这种情况下,会员购买的频次越多,好像亚马逊Prime会员业务的亏损越多,比如童车的跨境运费需要上千元,一次购买的快递成本,甚至是会费的好几倍,似乎成了赔本的生意。

其实,在电商的世界,投入和产出之间存在“飞轮效应”,Prime会员数量越多,他们的购买频次越多,客单价越高,购买品类越丰富,最后规模突破了临界点,亚马逊跨境电商业务的供应链和服务成本会快速下降,最终能够覆盖会员们便捷和优质的体验成本。

只能说亚马逊Prime会员服务为中国跨境电商的发展带了好头。随着会员经济的崛起,为了一点蝇头小利,跨平台转移的网购行为将会逐渐减少,主流电商平台将会将运营和服务的重心放在存量用户上,通过产品、物流和服务体验的提升,充分挖掘老会员的消费潜力,昂贵的碎片化流量越来越无效,高价值的会员经济才刚刚打开一扇门。


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